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威尼斯人:做电竞赞助不应该用传统的体育营销思路

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“虽然品牌可能认为电子竞技是他们现有的体育赞助战略的延伸,但实际上,这是一个完全不同的运动。”——作者如是说。那么电竞营销这种新型的体育营销到底有什么新奇之处呢?来看看下面的文章。

职业体育和品牌赞助有着悠久的历史和丰厚的资金。由于有着数百万的观众,对于那些有足够的钱做体育赞助的品牌来说,体育营销总是代表着不错的投资回报。

由于主流运动的球队赞助费用一般都很高,所有具有前瞻性的品牌总在寻找下一个体育机会,试图在这种机会变成主流趋势之前抓住它。而预估在2020年产业价值将达到15亿美元的电子竞技,看起来恰恰就是这样的机会。

也许你就曾有过或者现在还有一个玩游戏用的操控器。我还记得在玩儿《International Track and Field》时用游戏操控器的手摩擦得火辣辣的感觉,那些玩儿《使命召唤》(Call of Duty)的夜晚,以及当时如果能成为班里玩儿FIFA或PES最好的人有多么自豪。

随着当时一些最流行的游戏开始推出多人在线游戏模式,庞大的游戏人群随之涌现了出来,争夺国际排行榜上那几个令人垂涎的位置。紧接着,游戏工作室很快就意识到了这个现象的潜力,开始组织比赛来推广自己的游戏。电子竞技的时代开始了。

那么,随着电子竞技的观众越来越多,快接近4亿,品牌能用传统的赞助模式,来影响其他时候都很难触及的电竞的21-35岁的男性人群吗?

简而言之,不能。

电脑游戏产业有着非常大的规模(仅美国的电脑游戏产业就价值约250亿美元)。但对于仅仅想在游戏中贴上自己商标的品牌来说,这种愿望会在这个产业中非常严重地碰壁。

游戏世界通常是自成一体的,尽管一些品牌尝试过产品植入,但是从来没有过效果很自然的案例,还经常受到畅所欲言的游戏社区的激烈批评。

那么,为什么像可口可乐、奥迪和红牛这样具有前瞻性的品牌还在投资电竞呢,它们是如何做的呢?原来,电竞比赛本身只是丛林一角。

电子竞技世界蕴含着更大的机会,那就是游戏直播。亚马逊很早就意识到了直播的潜力,它在2014年的时候用现在看起来非常合理的9.7亿美元收购了Twitch。Twitch是一个视频分享社交平台,允许用户在玩游戏时进行直播。它现在已经非常流行,声称每月有超过200万的独立直播用户,每天有接近1000万的活跃观众。(编者注:虽然Twitch在国内使用不方便,但是国内也有很多游戏直播平台,可以参考Twitch的体育营销方向。)

正是这些观众吸引了可口可乐和奥迪这样的品牌。在Twitch上,据说平均每人每天观看106分钟。有着这样的数据,让人惊讶的是它竟然还没有成为所有品牌所关注的焦点。



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